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商家如何選擇平臺直播賣貨,這是四大直播平臺的流量邏輯

莊帥 來源:鈦媒體 2020-03-30
這是抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺的流量邏輯,商家們在選擇直播平臺和實際賣貨時可作為參考。

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直播電商越來越火熱,連羅永浩在看完招商證券的直播電商報告后,高調宣布進軍直播電商,并很快與抖音簽約。

羅永浩雖然這幾年手機沒有做成,卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的“超級網紅”。

本文暫不評判羅永浩做直播電商是否會成功,能否超越淘寶直播的李佳琦和快手的牛肉哥成為抖音直播電商“一哥”。

而是將抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺的流量邏輯,做了深入的研究并整理出來,供商家們在選擇直播平臺和實際賣貨時可作為參考。

抖音的流量邏輯:重算法輕粉絲

抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來自于今日頭條的成功,作為區別于搜索和社交的信息推薦模型,將內容和用戶進行匹配,通過系統進行精準推薦是這個算法的核心。

所以有人又將這個邏輯稱為:內容導向的計劃經濟。

抖音和頭條推薦算法背后有一個簡單的涵數公式:y = F ( Xi , Xu , Xc )

這個函數包括三個維度的變量,即用戶、環境、內容。

第一個維度:內容。每種內容都有很多標簽,什么類別、屬于什么領域、播放量、評論數、轉發數等,需要考慮怎樣提取內容特征來推薦。

第二個維度:用戶特征。包括興趣、職業、年齡、性別等。

第三個維度:環境特征。用戶在哪里,什么場合,工作還是旅游,還是地鐵里。

簡單來說就是:我是誰、我在哪兒、我想看什么。

要將這三者匹配起來,是一個很復雜的數學問題,常用的模型就有好幾種。像抖音這種數據量大、實時性強的,一般是多種模型混合使用。

最終,系統會根據多個因素加權計算得出一條視頻的指數,然后根據指數來分步驟推薦。

第一步是冷啟動。

視頻通過審核后,系統會分配一個初始流量池,初始流量池由兩部分組成。

1、該賬號的粉絲,但并不是所有粉絲都能推送,要服從算法優先原則。

2、可能喜歡該視頻的用戶。

冷啟動推薦有300左右播放量。

系統會根據數據來給視頻加權計算,最核心的數據有4條:播放率、評論率、點贊率、完播率。

然后做加權計算:

商家如何選擇平臺直播賣貨,這是四大直播平臺的流量邏輯

權重的排序大概是完播率>點贊率>評論率>轉發率。

道理很簡單,你的視頻也許開頭吸引了用戶,也許標題吸引了用戶,也許是封面吸引了用戶,但這些都不能證明你的整個視頻質量高,只能證明某一部分吸引人。

如果用戶可以把你的視頻看完,那說明你的視頻真的是優質,所以把完播率的權重放在第一位也就不足為奇。

除了這四個數據外,賬號的權重也是考慮因素。

根據今日頭條的算法經驗來看,如果兩個賬號發同樣的消息(文字可以抓取內容來分析),算法會優先采信權重高的賬號。但是視頻應該較難遇到此情況。

第二步,加權計算后,符合第二次推薦的要求,視頻會被推薦到第二個流量池,3000左右。

然后重復第二步的操作。統計數據,再推薦,每一次推薦都會獲得更大的流量。如果某一次數據不達標,那就會暫時推薦。視頻的流量也就止步了。

最終形成了倒三角推薦機制。

商家如何選擇平臺直播賣貨,這是四大直播平臺的流量邏輯

以上是抖音短視頻的流量邏輯,那么到了直播電商多半也會延續這個流量推薦算法,只不過直播電商還會涉及轉化率、復購率等電商的參數,這些將讓抖音面臨新的流量分發挑戰。

快手的流量邏輯:社交+興趣

快手基于社交+興趣進行內容推薦,采用去中心化的“市場經濟”。平臺以瀑布流式雙欄展現為主,發布內容粉絲到達率約為30%-40%。

快手優先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發,主打“關注頁”推薦內容。

快手的弱運營管控直接“鏈接”內容創作者與粉絲,加深雙方粘性,沉淀私域流量,誕生了信任度較高“老鐵關系”。

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我們看下快手推薦“互粉”的規則和路徑,平臺限制每天的關注上限是20人,并且,當關注數到達1500的上限之后就不再能添加了。當然,平臺這樣設計的目的并不是為了讓人互粉。

平臺引導用戶的路徑:個人設置——添加——發現好友——推薦好友。

推薦機制有以下幾種類型:

根據你關注的人推薦

有N位好友共同關注

你可能認識的人

他在關注你

通過互粉得來的粉絲,一般也比較關注“互粉”,他可能會做粉絲管理:經常查看自己關注的人是否也在關注自己,如果對方不再關注自己,那么就取關。

查看的路徑:個人設置——關注——列表中的頭像下面會有一個是否是“相互關注”的標簽。

以下這張由產品經理繪制的模型圖大概可以演示由“陌生人社交”轉變為“粉絲老鐵社交”,由“公域流量”轉變為“私域流量”的快手流量邏輯,發帖人的“風格”/“人設”越明顯、越強大,私域流量就會越緊密。

商家如何選擇平臺直播賣貨,這是四大直播平臺的流量邏輯

據QuestMobile統計,快手活躍用戶7日留存率達到84.4%,位居短視頻App之首,留存率僅次于微信。

淘寶直播的流量邏輯:主播的“經驗+專業”分級運營

淘寶直播已經逐漸從內容過度到主播的“經驗+專業”分級運營的階段,經驗涉及的維度包括:直播場次+時長、平臺活動完成率、粉絲留存率。

專業涉及的維度包括:單場直播欄目設置、有效寶貝投放、月直播訂單、進店轉化率、訂單退貨及差評售后服務能力。

主播分為三個大的級別:

TOP主播:MCN機構、藝人、大咖、KOL

腰部主播:轉化高、能力高、顏值高

新進主播:吸粉、在線時長、直播封面

2019年3月份,淘寶直播推出了一個叫“主播成長”的體系,通過這個主播能了解到自己等級的所處位置。

淘寶主播等級是反映主播影響力的,主播想要提升自己的等級,需要積累經驗值和專業分。

1、獲得經驗值和專業分方法:

基礎經驗值任務:每開播1分鐘即可獲得1點經驗值,每日最多獲得200點,超出部分不再累加。

附加經驗任務:直播間觀眾產生點贊、評論、關注、分享等互動行為后,平臺給予額外經驗值獎勵,按日結算,每日最多獎勵100點,超出部分不再累加。

基礎專業任務:每添加1個商品到直播間即可獲得2點專業分,按日結算,每日最多獲得200點,超出部分不再累加,重復添加同一個商品不會額外計分。

附加專業任務:直播間觀眾通過商品列表進入店鋪,或產生購買行為后,平臺給予額外的專業分獎勵,按日結算,每日最多獎勵100點,超出部分不再累加。

2、注意事項:

經驗值和專業分數值會帶到下一個等級去,淘寶直播的主播們累計的經驗值只對主播自己有效,專業分只對主播所屬專業類目有效。

4級及以上主播的經驗值和專業分數據會存儲在底表,但前臺只展示當月數值,用于每月top主播排序。

商家如何選擇平臺直播賣貨,這是四大直播平臺的流量邏輯

除了主播的分級運營之外,淘寶平臺同樣有一套規則進行流量的分配,主要有以下三個評判原則:

1.?標簽競爭

直播打標簽,其實是在給官方和粉絲精準定位你的直播屬性,根據你的屬性來匹配對應的流量。但是用標簽的人多了,可選擇范圍也就多了。

在標簽之下,和競爭對手進行流量爭奪。

2.?層級攀登

這個毋庸置疑。爬得越高,直播權益也就越多,被官方、粉絲看見的機會就越大,自然流量也會往高層級的主播or店鋪身上傾斜。

商家如何選擇平臺直播賣貨,這是四大直播平臺的流量邏輯

商家如何選擇平臺直播賣貨,這是四大直播平臺的流量邏輯

3.?活動排名

淘系舉辦的大大小小的活動,各種主題直播與月終排位賽,都是一次洗牌過程。

把官方活動、官方任務完成得越優秀,排名越靠前,證明你有實力,不會浪費官方辛苦“買”來的流量,在你身上能得到相應的投入產出,在分配中也會更被“偏愛”。

在流量競爭過程中,合理運用直播標簽、攀升直播等級以及把握活動機會,上榜排名成為幾個核心動作。

直播界的“按勞分配”,永遠是留給少數“冒尖”的人。

當然,在淘寶系里,流量傾斜的判斷點,同樣會以內容建設為核心的。所以,做好內容建設,是提升流量的核心點。

如何做好直播體系的內容系列,可以從這5個部分來評判:

1、內容能見度

即內容所能覆蓋消費者的廣度,主要是通過直播間浮現權重和微淘觸達的人群,被覆蓋的人群受眾越廣,內容能被看見的幾率越大。

主要考察直播的運營能力。

2、內容吸引度

以在單位時間內,粉絲能否在直播間進行停留、購買,以及互動動作(評論、點贊、分享等)作為考量,多取決于直播氛圍、產品選擇和主播引導。

主要考察的是產品構成及主播吸引力。

3、內容引導力

與內容吸引度息息相關,是從把粉絲留住到引導其進店并主動了解商品的能力,這部分可依靠主播的話術建設來提升。

主要考察話術體系構建和主播控場、吸引力。

4、內容獲客力

代表內容與消費者購買行為產生引導轉化的能力,也就是了解產品后進行了購買行為,從前期的種草到拔草成功,通過內容獲得購買商品的精準消費群體。

5、內容轉粉力

即通過持續性的內容輸出,將只是短暫停留的游客變成有目的、停留時長高的“鐵桿”粉絲。

淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺,主要分為紅人帶貨+商家自播,90%直播場次和70%成交額來自商家自播。

淘寶直播進店轉化率超60%,但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億,淘寶直播APP月活為7500萬,用戶基數龐大,但應用社交屬性較低。

2020年淘寶將以直播店鋪化為主,流量運營私域化、主播孵化精細化、機構運營層級化為輔,繼續發力直播帶貨。

騰訊直播的流量邏輯:工具化的社交裂變

2019年12月,騰訊直播全面開放公測,分為看點直播+小程序直播。

騰訊以“看點直播”的工具形式為主,通過已有的個人微信、朋友圈、公眾號、微信群、企業微信和投放騰訊廣告(廣點通),以“去中心化”的方式由主播自行獲取平臺流量。

2020年微信小程序的布局重點是建設商業場景,推出最新的官方小程序直播組件“看點直播”,幫助商家打造屬于自己的商業閉環。

微信采用S2B2C模式,平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉化、高復購,未來在電商直播市場的表現值得期待。

原標題:商家如何選擇平臺直播賣貨,這是四大直播平臺的流量邏輯


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