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李寧聯席CEO亮相:年營收138億,優先鍛造“肌肉型”體質

陳曉平 來源:21世紀商業評論 2020-03-27
躍上百億規模后,李寧維持高增長,其效率指標的落實更見功力。

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“我們要成為肌肉型組織,避免成為只顧規模體量的肥胖型公司。”李寧公司新亮相的聯席CEO錢煒說。

3月27日的業績發布會上,李寧本人專門介紹了這位聯席CEO,并為他專辟了業務發展戰略的主講環節。

錢煒于2019年9月入職,之前在優衣庫任職23年,十幾分鐘的陳述,從商品、庫存、全渠道、店鋪運營、成本、組織結構6個環節,他條分縷析地講解了其精益化的運營策略,關鍵詞是“效率”。

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真金白銀,“國潮”不是全部

其實,“效率至上”的運營思路,在2019年的報表上也多有體現。全年收入為138.70億元,同比增長32.0%,凈利潤為14.99億元,同比上升109.6%。

外界多關注其躍上百億規模的高增長,其實,效率指標落實上更見功力:

1)庫存水平

在服裝業,庫存水平是衡量經營好壞的關鍵指標。收入大增32%,李寧的存貨增長只有13%,且價值15.4億的庫存中,71%是6個月以下的新貨,成品在渠道中快速出清,新品6個月內的售罄率改善超過4個百分點。

2)應收賬款

李寧一半左右的生意來自特許經銷商,應收賬款的數額,間接反映貨品是真正賣了出去,還是壓在渠道里。

2019年,李寧的批發生意成長約4成,應收賬款反而減少2.68億,且超過180天的應收款占比少。非常有意思的是,2015-2019年4年間,李寧的體量擴張了約一倍,應收賬款也剛好減少了一半。錢煒專門提到,大多數特許經銷商都掙到了錢。

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3)經營現金流

由于庫存和應收賬款的改善,李寧賬面上的收入全是“真金白銀”,2019年,經營活動產生的凈現金高達35億,日常運營所需現金占到收入的比重只有9%,到年底,其持有的凈現金高達59.61億元,且沒有一分錢的銀行貸款,提議的分紅總額擴大到約3.8億。

4)同店增長

2019年12月底,李寧主品牌銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6449個,線下收入流水增長超過20%,卻只凈增加了105個店鋪,特別是直接零售的店鋪,數量減少,銷售依然增長約15%,主要依靠同店銷售的雙位數增長。

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即便如此,李寧依然在一直不停關閉虧損店鋪,升級改造低效店鋪,重點體現在兩方面:一,將直營店店鋪轉接經銷商,直接零售凈減少214個,批發業務凈增加319個;二是積極探索新渠道,聚焦購物中心和奧特萊斯渠道的突破,重點開設全品類標桿店和“中國李寧”時尚店,后者在2019年已達到120家。

2018年以來,李寧品牌借勢“國潮”迅速升溫,推出大量有中國文化特色的鞋服產品,成功將品牌打造為潮流標桿,其自身也承認,“隨著消費者民族文化自信心的增強,集團有效地將中國元素融于產品之中,挖掘品牌內在故事,重塑品牌形象,拉動了各渠道收入快速增長。”

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然而,國潮遠不只是其復興故事的全部。一個例證是,錢煒透露,大火的“中國李寧”產品線,其銷售額只占總收入5%左右。李寧的復蘇,主要歸功于其產品、渠道、體驗等整體運營能力的提升。

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爭取10%,告別“輕資產”

在業內,衡量運營質量的一個重要指標,就是現金周轉期,其數值為存貨周轉期+應收賬款周轉期-應付賬款周轉期,數值越短,從購材料、銷售到收回現金的時間越短,質量也越高。

就四大本土體育公司而言,李寧本人擔任CEO后,這個指標4年間發生戲劇性的變化:2015年,361°為69天,特步60天,安踏50天,李寧時間最久,達到76天;到2019年,361°為90天,特步為85天,安踏64天,李寧現在只有26天。

同期,規模體量上,安踏增長2倍,李寧增長1倍,特步增長約1半,361°增長剛好1/4,特別是領先的李寧和安踏,一個“單品牌、多品類”,一個“多品牌、單聚焦”,在發展策略以及規模效率的取舍上,開始出現明顯的分野。

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由于聚焦經營效率,李寧關于2020年的財務預測依然非常謹慎,收入增長本計劃在15%以上,凈利潤率達到10%-10.5%。由于疫情影響不可控,收入指引并不具有實際價值,不過,錢煒依然強調,將嚴格壓縮可控的開支、費用,維持10%左右的凈利潤率,其業務取向不言而喻。

即便如此,李寧在兩項能力上的投資,卻毫不吝惜:

1)專業研發

李寧正在加大研發力度,投入運動科技研發及產品性能優化,比如自主研發的“李寧?”輕彈科技2019年其研發支出達到3.62億元,同比大幅增長58%。

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2)制造能力

2019年,公司正式啟動廣西南寧項目,定位于原材料、運動鞋、運動服裝等研發制造集群化供應基地,希望將核心供應鏈和制造能力逐步沉淀至體系內。

根據11月公告,廣西項目最高投資額約為15 億元,遠景的收入規模將不少于20億元。李寧也開始告別傳統的“輕資產”模式,其固定資產在2019年增加了70%。

基于新任聯席CEO的策略安排,預計他會延續創始人確立的節奏,短期看,李寧并不急于規模的擴張,不過,一個沉潛于鍛煉“肌肉”的組織,可能會演繹更有意思的成長故事。


(編輯:鄢子為)
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