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耐克成績單不太好看,線上甩賣AJ續命?

何己派 來源:21世紀商業評論 2020-03-26
在電商渠道,已有不少前期的AJ款式降價促銷,未來球迷們或將迎來“AJ大甩賣”。

耐克成績單不太好看,線上甩賣AJ續命?

全球疫情的沖擊,讓運動消費品巨頭也無法置身事外。

北京時間3月25日,耐克發布新一季度財報,截至2020年2月底,耐克的全球營收同比增長5.1%至101億美元,但凈利潤同比下降了23%至8.47億美元。同時,毛利率也同比下降了0.8個百分點。

耐克成績單不太好看,線上甩賣AJ續命?圖表來源:老虎證券投研團隊

對這家競爭壁壘穩固的行業巨頭來說,相較此前多年的業績穩步增長,這份新的成績單不太好看,盡管營收依然超越市場預期的95億美元。

大中華區向來領跑耐克全球市場的增速,但這一次,連續21個季度的雙位數增長記錄,因疫情而終止,使該市場營收下降4%(剔除匯率因素)。

“我們正處在前所未有的時刻,每天都得審視急速變化的外部環境,從而明確該如何應對。”在財報電話會上,耐克集團總裁兼CEO約翰·多納霍(John Donahoe)如此表示。

新帥接棒,加碼線上業務

時代變了,第一名也得居安思危。

2019年10月,耐克宣布換帥,擔任公司CEO長達13年的馬克·帕克(Mark Parker)卸任,前eBay首席執行官約翰·多納霍于2020年1月正式接棒。

帕克任內,耐克收入翻番,市值走出10年暴增10倍的曲線,多數消費品公司容易出現增收不增利的情況,而耐克卻通過提價等一系列舉措,實現凈利潤暴增。

從市值、收入規模等維度,耐克都穩居全球運動品牌第一位。但近年來,新老對手的市場競爭愈發激烈,既有阿迪達斯、安踏在緊追猛趕,也有Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之師。

耐克成績單不太好看,線上甩賣AJ續命?

耐克亟需探索新的增長空間,進一步拉開與競爭者的差距,這讓其管理層的更迭顯得有些匆忙,經歷“幾個月的調研”便定下新掌門人。

而在新CEO接管僅1個月時,管理團隊再次發生大變動。今年2月中旬,耐克一口氣任命三位新高層,包括市場部總裁、COO和CFO。其中,現任CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)將于4月1日起擔任集團COO,負責耐克的全球技術和數字化轉型等業務。

強化數字化業務,是此次耐克管理層更迭中最重要的邏輯。除了新CEO的電商背景值得注意以外,去年6月,耐克設置了一個全新高管職位——全球首席數字信息官,領導集團在全球的信息技術功能和數字業務開發,這是耐克開拓數字化新戰場的強烈信號。

持續的加碼,讓數字業務的增速表現突出。新一季度財報顯示,數字化銷售額同比大漲36%,延續前兩季度的雙位數增長趨勢。

在大中華區,數字化渠道的銷售額同樣保持了30%以上的增長,一定程度上沖抵了該地區實體門店關閉和營業時間縮短的負面影響。

抗壓發展,甩賣去庫存

作為帶動全球營收增長的引擎,大中華區的銷售情況對耐克影響深遠。

1月,多納霍以CEO身份開展工作的第一周,首先到了中國、日本等國家考察。彼時新冠疫情尚未爆發,他期望能在這些重點市場了解Nike、喬丹和匡威等品牌銷售的一手信息。

在新一季的財報電話會上,“大中華區/中國”的關鍵詞被提到了35次,足以看出高層的重視。

耐克在財報中表示,三季度的前兩個月,大中華區的營收仍保持雙位數的強勁增長,但被1月底開始的疫情抵消。

在2月份國內疫情的高峰期,耐克關閉了大中華區約75%的實體門店,未關閉的門店也縮短了營業時間。

目前,大中華區近80%的門店恢復了正常營業,主要城市的恢復情況更好,同時線上平臺也涌入更多流量。上周,耐克恢復了武漢地區的第一家實體門店的營業。

就在財報發布的前一晚,多納霍與大中華區團隊溝通交流,了解到中國消費者的積極態度,多納霍說,“毫不夸張,我真的深受感動。”

好不容易,大中華區的復蘇讓耐克看到了希望,但疫情的全球蔓延,又讓耐克陷入新的危機。除大中華區、日本和韓國外,耐克在全球其他地區的所有自營門店,均于3月16日開始關閉。

疫情影響嚴重的北美市場,現在是耐克的主要收入來源,貢獻了總營收的近40%。中國市場能靠線上銷售渡過難關,但在相當倚重線下銷售的北美市場,關店對業績的影響不容樂觀。相比1個月前,情況發生了倒轉。多納霍表示,“中國團隊的應變和創新,可以為全球其他地區(抗擊疫情)提供參照藍本。”這份“抗疫指南”,已經在日本、韓國開始執行。

基于中國的相關經驗,耐克歸結了業務恢復的三個階段:先是門店重新開業,接著產品的供需恢復常態,最后銷售恢復強勁增長。

展望未來,耐克稱依舊“保持樂觀”,預計大中華區下一財季的營收可能與上年Q4持平。截至第三財季,耐克持有現金和短期投資總額約為32億美元,在艱難的市場環境下,現金流水平還算健康。

耐克成績單不太好看,線上甩賣AJ續命?圖表來源:老虎證券投研團隊

但即便如此,收緊褲腰帶過日子也是必須的。耐克稱,將執行“嚴格的成本管理”與“全球供給優化”。

當客流量停滯,去庫存就成為集團的最大壓力。本財季,耐克的庫存為58.1億美元,相比上季度的62億美元有所降低,但疫情疊加暖冬、奧運會推遲等因素,未來會讓庫存積壓的問題進一步發酵。

耐克成績單不太好看,線上甩賣AJ續命?圖表來源:老虎證券投研團隊

老虎證券分析稱,耐克的倉庫將會積壓從2019年冬以來三季度庫存,在電商渠道,已有不少前期的AJ款式降價促銷,未來球迷們或將迎來“AJ大甩賣”。


(編輯:譚璐)
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