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安踏孵化10年的FILA賣瘋了,370億買的“鳥”還沒飛起來

何己派 來源:21世紀商業評論 2020-03-25
FILA增長強勁,花370億買的Amer Sports有些小麻煩。

安踏孵化10年的FILA賣瘋了,370億買的“鳥”還沒飛起來

完成價值370億元的Amer Sports并購案后,安踏集團在24日首次公布業績。

2019年,集團全年營收339.3億元人民幣,增長40.8%,歸母凈利潤53.4億元,同比增長 30.3%。外部零售環境充滿變數,其兩大核心品牌“安踏”、“FILA”依舊增長強勁,尤其FILA,營收增速高達73.9%,規模飆升至147.7億。

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Amer Sports的表現堪憂,9個多月虧損約12億,這顯示出,安踏國際化的關鍵一步,整合壓力猶在,成敗依然未知。

全球疫情仍在發酵,打亂了安踏原本的發展節奏。“全年的業務,樂觀說不上,我們也不認為很悲觀。上半年比較保守,下半年會恢復正常發展軌道。”安踏集團總裁鄭捷告訴《21CBR》記者。

豪購落地

由于一筆高達46億歐元(約合人民幣370億元)的豪購,安踏此前收獲了極高的關注度。

2019年3月,安踏連同其他資本方,完成了Amer Sports的收購,支付了40%的溢價收購,該收購也創下中國服裝業的最大并購數額記錄。Amer Sports是芬蘭體育用品集團,創立于1950年,擁有“始祖鳥(Arc’teryx)”等多個知名高端戶外品牌。

這是安踏全力追趕耐克、安踏的重大舉措,“在正面戰場上,耐克的優勢在中短期很難撼動,而我們收購Amer,則可以在細分市場上,迅速占領高點,形成差異化競爭的新對峙格局。”官方如此解釋收購動機。

安踏集團CEO丁世忠稱,“Amer Sports旗下品牌是很難用錢去衡量的。”基于這宗收購,2019年,集團內部進行業務架構改革,組建了專業運動、時尚運動和戶外運動三大品牌事業群,旨在提升管理效率和品牌的協同性,清晰劃分業務屬性和資源分配。

安踏孵化10年的FILA賣瘋了,370億買的“鳥”還沒飛起來安踏集團CEO丁世忠

安踏在財報中表示,在大品牌、大渠道、大市場的戰略下,鞋服、直營業務和中國業務,會成為Amer Sports 的發力重點,并計劃重點打造旗下三大國際品牌——始祖鳥(Arc’teryx)、薩洛蒙(Salomon)和威爾遜(Wilson),使其成為“10億歐元品牌”,實現“1+1>2”的效果。

鄭捷向《21CBR》記者表示,過去10個月,集團已為Amer Sports做了很多改變,包括提升店鋪整體的高端形象,尤其是始祖鳥品牌,其在中國受眾面不大,但有著一批忠實“鳥粉”。

“對始祖鳥,我們希望保持原有最高端定位的同時,也能逐漸地延展到高端商務休閑消費者的需求。”鄭捷預計,未來三年,始祖鳥在中國市場會有蓬勃發展。

安踏孵化10年的FILA賣瘋了,370億買的“鳥”還沒飛起來Amer Sports財務表現

整合初期,Amer Sports財務狀況依然羸弱,成為拖累集團業績的負擔,財報顯示,Amer Sports在9個月零5天的時間,收入約為175億元,全面虧損則高達12億元。所幸集團兩大核心品牌增長強勁,所分擔的6億多元財務損失,并沒有掩蓋報表的亮色。

能否盡快扭轉Amer Sports的經營狀況,將是觀察安踏國際化整合能力的重要標尺。

兩大引擎

FILA(斐樂)的逆襲,或許是安踏整合Amer Sports的自信來源。

2019年,恰是安踏收購FILA的第10年,該品牌其間收入規模擴大20余倍,已成長為集團的業績增長主力,其全年營收147.7億元,首次突破百億,同比增速更是高達驚人的73.9%,占到集團整體收入的43.5%。

無論從收入規模或者凈利潤指標而言,FILA幾乎已與“安踏”主品牌分庭抗禮。

FILA主打高端運動時尚服飾,以FILA主品牌、FILA KIDS和FILA FUSION構成品牌矩陣,店鋪主要鋪設在國內一二線城市,以商場和百貨公司為主。截至2019年底,FILA在中國大陸、香港、澳門和新加坡共開設1951家門店,凈增299家。安踏表示,未來FILA會繼續戰略性開店,擴大渠道覆蓋。

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總結FILA的成功,鄭捷認為主要有三點:

其一,定位準確,在耐克、阿迪兩大巨頭主導市場的前提下,FILA從運動時尚的角度切入,差異化的定位,給到消費者很好的品牌體驗;

其二,研發和產品設計,抓住中高端消費群體尤其年輕消費者的訴求,持續推出高品質、設計新穎的產品,提升整體創新能力;

其三,全渠道自營,FILA的線下門店已近2000家,“這么大規模的全自營零售網絡,在中國少有”,鄭捷認為,渠道直接管理,商品呈現和所提供的消費服務,符合品牌設定的最高標準。

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相比之下,“安踏”品牌21.8%的營收增速中規中矩,相比國內其他體育品牌并不突出,只是超過20%的經營利潤率,依然難得。

“樂觀說不上,但也不是很悲觀。”鄭捷同時也回應疫情對業績的影響情況,表示1月底至2月底,公司80%以上的街邊店鋪關閉,業務承受巨大壓力,3月以后,95%的店鋪恢復正常營業,運營效率相比2月提升許多,且恢復效率勝過預期,團隊對4、5月相對樂觀,即便如此,預計最快也要到下半年才能恢復正常水平。

2020年會上,丁世忠曾經喊出五年“小目標”,即到2025年,集團實現終端流水雙千億元,即現有品牌1000億元、Amer Sports旗下品牌1000億元。

雙千億為流水,即便對等的營收目標以1000億計,合并Amer Sports后,安踏現有總營收盤子大概在550億以內,5年內依然要規模翻番才能達到。

不過,丁世忠依然很樂觀,“2025年實現流水雙千億的目標,不會改變。”


(編輯: 鄢子為)
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