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飛鶴發布上市后首份財報:去年凈賺39億,高端奶粉立功

何己派 來源:21世紀商業評論 2020-03-24
這家國內最大嬰幼兒配方奶粉制造商,4年收入暴增100億,疫情之下,反而對新一年“充滿信心”?

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依賴線下模式的消費品公司,很多在為生產銷售受疫情波動而跳腳,飛鶴卻淡定得很。

3月23日晚,這家國內最大嬰幼兒配方奶粉制造商,發布IPO后的首份年度業績報告,備受外界關注。

財報顯示,疫情之下,前2個月收入保持快速增長,預估2020年第一季度收入增速不低于30%。對于今年的業務,集團“充滿信心”。

2019年,飛鶴實現年營收137.22億元,同比增長32%;凈利潤39.35億元,同比大漲75.5%。2016年,集團營收規模不過37.24億元,4年暴增100億,連續第4年營收、利潤保持雙增長。

發力高端奶粉的戰略,助推飛鶴業績水漲船高。高端嬰幼兒配方奶粉產品貢獻了近七成收入。受益于超高端“星飛帆”系列的帶動,高端奶粉的銷售占比進一步提升,拉動毛利率上升,由2018年的67.5%增至2019年的70%。

在營銷上,飛鶴不遺余力。察覺到消費升級的趨勢后,集團集中火力打造“星飛帆”這一單品,請來知名女星章子怡代言,全面鋪開廣告。

下沉的渠道團隊,讓飛鶴牢牢把握住低線市場的優勢。截至2019年底,集團的線下經銷商多達1800多家,覆蓋超10.9萬個零售銷售點,他們將飛鶴產品賣給各大母嬰店運營商和商超連鎖。這一遍布全國的經銷商網絡,為飛鶴貢獻了乳制品總收入的91.3%。

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飛鶴加碼線上銷售,旨在抓住年輕一代消費者,除了公司的網站、微信,還覆蓋大型電商平臺,如天貓、京東和蘇寧易購。

疫情發生后,為了保增長,飛鶴是怎么做的?

整體來看,首先在組織應對上,飛鶴第一時間成立了病毒防控防治領導小組,從生產、物流、銷售等方面降低疫情負面影響。

在生產方面,疫情發生后,飛鶴所有工廠一直處于生產狀態以充分保障市場供應。2020年1-2月,工廠生產成品同比增長40%以上,原奶消耗量同比增長超40%。為確保原材料儲備,采用增長訂貨量、提前安排發運、調整運輸方式等辦法。

產品配送上,調動多方資源,發動終端人員和經銷商門店合作伙伴“全員物流”,提供無接觸送貨上門服務。2020年2月,產品配送率達到98%。

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在銷售層面,推廣人員通過微信群與消費者互動溝通,率先開展線上直播,線上活動量超過線下同期的2倍。從2020年2月初至3月15日,線上互動活動接近9萬場,覆蓋210萬以上人次的消費者。

深耕奶粉主業的同時,飛鶴尋求業務多元化的機會,于2018年初收購了Vitamin World的零售保健業務。該業務去年產生了5.78億元收益,占總收入4.2%。

截至3月24日發稿,飛鶴股價上漲9%,總市值1206億港元。


(編輯:鄢子為)
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